MEDICION DE LA PERSONALIDAD DE MARCA EN EL MERCADO AUTOMOTRIZ.
Las marcas son un elemento ubicuo de los tiempos modernos; ofrecen valor a los consumidores, al asegurar un nivel de calidad, simplificar un proceso de elección y, al constituirse en los medios para que los individuos consigan metas en su vida privada y publica.
El significado simbólico de las marcas conocido como Personalidad de Marca, puede representar los valores y las creencias culturales de un grupo especifico; ya que una relación consumidor–marca es muy parecida a la relación entre personas. Los consumidores se asocian emocionalmente con sus marcas y piensan en ellas como personas, atribuyéndoles rasgos de personalidad humanos, bien sea por similitud (esta marca se parece a mí) o posesión (esta es mi marca) estableciendo vínculos de personalidad de los individuos y los atribuidos a la marca.
En un estudio efectuado para determinar la personalidad de la marca utilizando un procedimiento en 9 fases, contando con los resultados, con un orden vinculante de estas etapas. Se eligió la ciudad de Maracaibo por ser ésta la cuidad que concentra el mayor numero de concesionarios y el que más vende vehículos nuevos.
Utilizando la cifra de ventas de los últimos tres años como referencia de universo 26.938, se calculo la muestra de 400 individuos.
Se aplico un análisis de confiabilidad vía Alfa de Cronbach obteniéndose las dimensiones de marca: emocionante, pacifico, pasional, sincero. Con sus respectivos rasgos.
Los resultados del estudio sectorial y los llevados a cabo a escala nacional mostraron consistencia entre ellos, lo que indica la posibilidad de obtener dimensiones de personalidad para marcas estadísticamente válidas.
Este hallazgo permite confirmar que, si bien el modelo Aaker no es generalizable mundialmente, estudios nacionales individuales representan un marco teórico y metodológico valido para determinar la personalidad en sectores e incluso marcas específicas.
Desde el punto de vista académico, se abren areas para futuras investigaciones en el tópico de personalidad de marca, ya que los resultados pueden ser profundizados con una selección más amplia de productos y categorías a escala nacional y no tan solo regional como fue este caso. De igual forma, la posibilidad de producir información de mercado estadísticamente valida con un esquema de medición mas expedito, puede permitir estudios sectoriales mas amplios y las correspondientes comparaciones, con el fin de hallar similitud y diferencias en ellos.
Las marcas son un elemento ubicuo de los tiempos modernos; ofrecen valor a los consumidores, al asegurar un nivel de calidad, simplificar un proceso de elección y, al constituirse en los medios para que los individuos consigan metas en su vida privada y publica.
El significado simbólico de las marcas conocido como Personalidad de Marca, puede representar los valores y las creencias culturales de un grupo especifico; ya que una relación consumidor–marca es muy parecida a la relación entre personas. Los consumidores se asocian emocionalmente con sus marcas y piensan en ellas como personas, atribuyéndoles rasgos de personalidad humanos, bien sea por similitud (esta marca se parece a mí) o posesión (esta es mi marca) estableciendo vínculos de personalidad de los individuos y los atribuidos a la marca.
En un estudio efectuado para determinar la personalidad de la marca utilizando un procedimiento en 9 fases, contando con los resultados, con un orden vinculante de estas etapas. Se eligió la ciudad de Maracaibo por ser ésta la cuidad que concentra el mayor numero de concesionarios y el que más vende vehículos nuevos.
Utilizando la cifra de ventas de los últimos tres años como referencia de universo 26.938, se calculo la muestra de 400 individuos.
Se aplico un análisis de confiabilidad vía Alfa de Cronbach obteniéndose las dimensiones de marca: emocionante, pacifico, pasional, sincero. Con sus respectivos rasgos.
Los resultados del estudio sectorial y los llevados a cabo a escala nacional mostraron consistencia entre ellos, lo que indica la posibilidad de obtener dimensiones de personalidad para marcas estadísticamente válidas.
Este hallazgo permite confirmar que, si bien el modelo Aaker no es generalizable mundialmente, estudios nacionales individuales representan un marco teórico y metodológico valido para determinar la personalidad en sectores e incluso marcas específicas.
Desde el punto de vista académico, se abren areas para futuras investigaciones en el tópico de personalidad de marca, ya que los resultados pueden ser profundizados con una selección más amplia de productos y categorías a escala nacional y no tan solo regional como fue este caso. De igual forma, la posibilidad de producir información de mercado estadísticamente valida con un esquema de medición mas expedito, puede permitir estudios sectoriales mas amplios y las correspondientes comparaciones, con el fin de hallar similitud y diferencias en ellos.
Fuente:
Saavedra Torres, José Luis; Urdaneta, Daniel; Pirela, José Luis y Colmenares, Oscar.(2008) Medición de la personalidad de marca en el mercado automotriz. Visión Gerencial-Año 2007-Nº 1. [Revista en línea], 183-196. Disponible en: http://www.saber.ula.ve/handle/123456789/4986 [Consulta: 2009, agosto 10]
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